作者 / 刘润 责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1760篇原创文章
我和微盟的创始人孙涛勇的上一次见面，是在2019年。成都青城山。我们在山里讨论零售之“道”。今年再见，不是在山里，而是在网上。恍若隔世。这次聊的时候，我其实有点不知道怎么说话。我猜他们这几年不容易。疫情对零售的冲击，只是一方面。另一方面，他们是个第三方独立商城，流量来自各大平台。但这两年，抖音自建商城了，快手自建商城了，微信正在自建视频号小商店。大家都“闭环”了。第三方独立商城，估计会遇到不小的挑战。我怕自己问了不该问的问题。孙总似乎看出来我的顾虑，说：润总，我们今年上半年SaaS收入上涨了5.7%，到3季度订单金额同比上涨30%。我们过得还可以。因为，你说的“第三方独立商城”，是我们的一个发展阶段。我们早已跨过了那个阶段，变成了一个“商业操作系统”。打个比方。我们是零售企业的“武器供应商”。第三方独立商城，是我们在红利期，给线上零售提供的一种武器。但是随着战争形势的变化，我们的武器也一直在变化。我给你仔细讲讲。然后，他给我讲了一个多小时。他滔滔不绝讲完，我认认真真听完。我听完后，深受启发。脑海里突然冒出来一句话：你要专注的，不是自己的战争，而是你客户正在打的战争。
你知道，这个世界上，为什么会出现“微盟”这家公司吗？是因为，线上零售企业需要打一场“流量主权”的战争。打这场仗，需要大量的武器。于是就有了微盟。2003年，淘宝创立。然后是京东。然后是天猫。然后是拼多多。中国电商崛起。马云说“让天下没有难做的生意”。一时间，电商必将干掉线下零售，似乎成了定论。大量零售企业转型线上，生怕错过这个时代。“天下没有难做的生意”的美好，仅仅存在于电商早期“买家多而卖家少”的红利期。随着卖家的蜂拥而至，短暂的供需失衡迅速消失，线上平台的流量价格越来越高。这张图，是eMarketer，CCID，和新京报共同发布的，线上获客成本数据。2021年《进化的力量·刘润年度演讲》上引用过。图上的数据显示，2010年，从线上获得一个客户，需要付出37.2元的成本。2017年，这个成本就涨了10倍，到了384.7元。疫情之前的2019年，甚至涨到了486.7元。因为在天猫上卖东西，要收5-6%的佣金；在亚马逊上有15-20%；在虾皮（Shopee）上，综合费率甚至高达20-30%。这还没算，在所有这些平台上卖东西，要付出的竞价排名广告费。大家开始意识到，在“流量平台”上做生意，可能很赚钱，但“流量主权”终究不在自己手里。产品利润的多少，最终取决于流量价格的高低。利润主权，其实就是流量主权。这时，微盟诞生了。我们为这些想打赢“流量主权”战役的线上零售企业，提供了一个叫做“商城”的武器。我们不是流量平台，我们是“工具平台”，帮助用户建立“第三方独立商城”。当你在流量主权战争中，赢得了一些属于自己的流量时，可以到这里来交易。自己的流量，导入到自己的商城交易。这就是你的“独立”商城。在这里交易，微盟不收佣金，只收年费。这就是大家所知道的，最早的微盟。原来如此。然后呢？然后，为这些“独立商城”接入新的武器：全渠道流量。淘宝的流量，只会给淘宝商家用。京东的流量，只会给京东商家用。这就是“闭环”。可是，闭环之外的流量呢？比如微信？小红书？快手？支付宝？QQ？能不能把这些“闭环”外的流量，都接入独立商城，让线上零售企业，拥有低成本获得流量的机会呢？热风（hotwind）的微盟商城，同时接入了小红书、视频号、支付宝等多平台的小程序。热风在小红书上，通过穿搭推荐的形式，创造了大量的爆款笔记，并可以直接点击商品图片中的购物袋进入小红书小程序店铺进行下单。热风在微信视频号的直播里，指引顾客加导购的企业微信，兑换抽奖礼品或福袋优惠券，将用户沉淀到私域社群，增加复购。热风还在支付宝上，发放针对精准用户的优惠券，引导用户进入支付宝小程序下单。这就是：全渠道流量。而且因为这些流量，都是自己的，所以热风对流量开始掌握了主权。商城+流量。这就是微盟给“流量主权”战争提供的两大武器。这也是你知道的微盟。但这是以前的微盟。零售的战争，没有停止在“流量主权”之战。很快，零售的战争，迎来了“天地互通”之战。微盟，也开始提供新的零售武器。
润总，你写过一本书《新零售》。什么是新零售？你说：新零售，就是更高效率的零售。是的。但是，如何要实现更高效率的零售？首先要打通线上、线下。这样，才能哪里保持最柔软而灵活的零售姿势，哪里效率高，就在哪里零售，随需应变。这就是零售业的“天地互通”之战。线上线下各有优势，天地互通之战，就是先联通，然后最大化发挥各自的优势。线上的优势是什么？除了前面说的，如水一样不断出现的流量红利（从搜索电商，到社交电商，到内容电商，等等），就是重复、免费地和用户触达，提高复购率。线下的优势是什么？在线下，选址就是一次性地确定了未来3-10年的流量规模。顾客买了很多东西走，你高兴地说“欢迎再次光临”时，永远不会知道她是不是真的会再次光临。流量和复购率，不是线下的优势。线下的优势是：转化率和客单价。门店的装修、商品的体验，销售的培训，都是为了提高转化率和客单价。线上擅长流量和复购率。线下擅长转化率和客单价。所以，怎么帮助零售企业打赢“天地互通”之战？首先，提供“企微助手”这样的武器，帮助零售企业维护和客户之间重复、免费的触达关系，提高复购率。举个例子。红豆居家用我们的“企微助手”工具，武装了自己的导购。他们通过“导购大赛”从全域拉新65000+人，然后给客户打标签，标注产品、购买频次、年龄、地区、家庭信息等，并做分类，有针对性地维护。另外，通过企微助手等转发产品及相关专业素材给客户，构建信任感，最终提高了复购率。甚至有一位大学老师，一次性下了30多单。然后，提供“导购”这样的武器，把线上的用户引流到线下，提高转化率和客单价。也举个例子。361°用我们的“导购”工具，武装了自己的门店。鞋子和洗发水不一样，很多人都希望到线下试一试合不合脚。现在361°线下80%的门店的15000名导购，借助导购工具，在小程序商城、公众号、社群里发优惠券，然后引流到线下核销。361°单场活动核销券高达一万多张。2022年上半年，361°官方小程序商城GMV同比增长648%，实现业绩高效增长。企微+导购，这是微盟给“天地互通”之战提供的武器。这可能已经不是你所知道的微盟了。微盟变了。为什么？因为用户打的战争已经变了。我们不应该仅仅关注自己的战争。我们应该关注用户的战争。帮助用户打赢他们的战争，才是我们不能输掉的必赢之仗。一个微盟商城，一年收费1-2万。而一个导购产品，一年收费5万。导购这个武器，要贵多了。为什么?因为它解决的问题更贵，它参与的这一场战争更关键。
当零售企业获得了“流量主权”，实现了“天地互通”，下面就是如何做厚“用户资产”。零售最终的战争，一定不是流量红利的战争，而是用户资产的战争。当我们说“复购率”的时候，我们通常是在说，去年购买我们产品的100个用户中，70个今年再次购买了。这就是复购率70%。但是，这是一个“统计”意义上的复购率，而不是可以指导“行为”的复购率。比如，另外的30%用户，因为什么原因没买？是密码找不到了吗？是产品体验不好吗？这70%的用户，复购了几次？每一次是什么原因？这些基于“行为”的原因分析，而不是基于“统计”的结果报告，才能真正指导零售的优化。真正的复购率，是“每个用户”的复购率，而不是“全体用户”的复购率。那怎么做呢？用“CRM”（Customer Relationship Management，客户关系管理）这个武器。每个用户的状态是不一样的。比如，有的刚注册，有的恰好今天生日，有的已经消费了多年。于是，你就需要对会员进行打标、分层管理。有客户喜欢特定风格的服装，那就打上相应的标签，如职场精英。有一些客户经常咨询促销打折商品，那就备注“价格敏感”标签。然后，针对不同的标签，就能进行个性化的营销了。比如，对于消费力高、频次低的客户，给与满减券、充值有礼；针对消费力低、频次低的客户，给与特价回馈、爆款促销。这样，才能提高“每个用户”的复购率，做厚用户资产。这样，还不够。CRM之外，我们还在研发CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）这样的武器。什么意思？用户的行为数据，是跨平台的。在公众号，小程序，PC网站，云端应用，短视频APP，社交软件上都有。这些数据是分散的。如果能把这些“触点”联通，就能创造更多价值的用户资产。这种联通，就是CDP。周六上午，张三去家居商城看沙发，后来坐地铁回家，下午约了朋友谈事，晚上和家人外出就餐，期间的等待时间，他会不时刷刷天猫、抖音、小红书、微信。这一天，张三共计“路过”了线上线下，约200个“触点”。这时，这家家具店，如果能安排一张沙发优惠券在天猫送给张三，一个沙发视频在抖音和张三相遇，一篇达人的沙发文章在小红书与张三相遇，你说张三最终购买这张沙发的概率，会不会大大提升呢？这当然是比较”理想化“的状态，但确实是更有价值的”用户资产“。CRM + CDP + 数据，会是我们为零售的“用户资产”之战，准备的武器。你看，今天的微盟在陪零售企业打的仗，已经不是几年前的仗了。所以，我们提供的武器也不是几年前的武器了。用户在变，我们也必须要变。从一开始的“流量主权”之战（商城 + 流量），到后来的“天地互通”之战（企微 + 导购），到现在的“用户资产”之战（CRM + CDP + 数据）。我们提供的武器，一直在变化，一直在升级。也因为一直在升级零售武器，我们才总是有收入，才有今年的业绩增长。
确实。战争的不同阶段，需要的武器是不一样的。游击战时，可以用小米加步枪。可是解放全中国时的三大战役（辽沈战役、平津战役、淮海战役），就必须用飞机坦克了。而所有的企业，最终都要从打游击队的突袭战，走向打正规军的常规战。孙总说，是的。所有的企业，都要从红利期，走向新常态。我们做的事情，就是让他们不用关心工具，不用关心系统。这些武器，我们来提供。而他们，只要把全部心思放在用户身上。未来，零售战争还会演化。甚至要开始打很多巷战。巷战的打法，无穷无尽。所以，我们会把平台开放，和ISV（Independent Software Vendor，独立软件开发商）伙伴一起给企业提供针对不同行业，不同地域，不同阶段的零售解决方案。我们提供了7（商城、流量、企微、导购、CRM、CDP，和数据），合作伙伴提供了X（无穷无尽的可能）。我们把这7+X的武器库，叫做数字应用集成的SaaS平台，这个平台加上一个数字能力共享的PaaS平台和一个数字生态创新的共享平台（后两者微盟均对合作伙伴开放），整体定义为“商业操作系统”，也就是WOS。说得真好。零售企业真正应该关心的，永远是用户。甚至不是竞争对手。因为你从来不是被竞争对手打败的。你只可能被用户抛弃。更不应该是工具。祝福微盟。更祝福所有把心思放在用户身上的零售企业，都能获得自己的增长。
